Predictably Irrational
Bir gün World Wide Web’de öylesine bakınırken, bir derginin, Economist‘in web sitesinde aşağıdaki ilanı gördüm.
Bu fiyat tekliflerinin her birini okudum. İlk teklif -59 dolar karşılığında internet aboneliği- mantıklı gibiydi. İkinci seçenek -125 dolarlık dergi aboneliği- birazcık pahalı görünüyordu, ama yinede mantıklıydı.
Ne var ki daha sonra üçüncü seçeneği okudum: 125 dolar karşılığında dergi ve internet aboneliği. Gözüm önceki seçeneklere geri gitmeden önce bunu iki defa okudum. Hem internet hem de dergi aboneliği aynı fiyattan sunulurken, acaba kim sadece dergi aboneliğini satın almak isterdi ki? O halde, yalnızca dergi seçeneğinde dizgi hatası yapılmış olabilirdi, ama ben Economist‘in Londra bürosundaki zeki insanların beni fiilen maniple ettiklerinden şüphelendim. Yalnızca internet seçeneğini atlamamı (ilanı web’de okuduğum için tercihimin bu olacağını varsayıyorlardı) ve daha pahalı olan seçeneğe, internet ve dergi geçmemi istediklerinden oldukça emindim.
Peki beni nasıl maniple edebilirler? Bunun nedeninin Economist‘in pazarlama sihirbazlarının insan davranışına dair bildiği önemli bir şey olduğundan kuşkulanıyorum: İnsanların tercih etmeleri nadiren mutlak anlamdadır. Bize bir şeyin ne kadar ettiğini söyleyen içsel bir değer ölçeğimiz yok. Aksine, bir şeyin başka bir şey karşısında sahip olduğu izafi avantaja odaklanırız ve buna dayanarak değerini tahmin ederiz. (Örneğin altı silindirli bir arabanın ne kadar ettiğini bilemeyiz ama bunun dört silindirli modelden daha pahalı olduğunu varsayarız.)
Economist örneğinde, 59 dolarlık yalnızca internet aboneliğinin 125 dolarlık yalnızca dergi seçeneğinden daha iyi bir alışveriş olduğunu fark ettim. Aslında, mantıken bakıldığında karma pakette internet aboneliğinin bedava olduğu sonucuna varabilirsiniz! “Bu, tam beleş kaçırma aslanım”
Öyleyse burada ne oluyor? Önemli bir gözlemle başlayayım: insanların çoğu bir şeyi bağlam içinde görmediği sürece ne istediğini bilemez. Ne tür bir yarış bisikleti istediğimizi bilemeyiz, Fransa turunda bir şampiyonu belli bir model üzerinde pedal çevirirken görünceye kadar. Ne tür seslendirme sistemini beğendiğimizi bilemeyiz, bir öncekinden daha iyi ses çıkaran bir dizi hoparlörü duyuncaya kadar. Yaşamlarımızda ne yapmak istediğimiz bile bilemeyiz, tamı tamına yapmayı düşündüğümüz bir şeyi yapan bir akraba ya da arkadaşa rastlayıncaya kadar. Her şey izafidir, işte bütün mesele bu. Karanlıkta iniş yapan bir uçuş pilotu gibi, her iki tarafımızda da pist ışıkları olsun, bizi tekerleklerimizi indirebileceğimiz yere yönlendirsin isteriz.
Öyleyse şimdi Economist’in kurnazlığına ağır çekimde bakalım. Seçenekleri MIT Sloan İşletme Okulundaki 100 öğrenciye verdiğimde, şöyle tercihte bulundular.
59 dolara yalnızca internet aboneliği - 16 öğrenci
125 dolara yalnızca dergi aboneliği - 0 öğrenci
125 dolara dergi ve internet aboneliği - 84 öğrenci
Şu ana kadar Sloan işletme mastır öğrencileri zeki çocuklar. Hepsi yalnızca dergi teklifine göre dergi ve internet teklifinin daha avantajlı olduğunu görüyor. Ama yalnızca dergi seçeneğinin sırf varlığından (buna haklı olarak şu andan itibaren tuzak diyeceğim) da etkilendiler. Başka deyişle, tuzağı kaldırdığımı farz edin, bu durumda seçenekler aşağıda görüldüğü gibi olurdu.
59 dolara yalnızca internet aboneliği - 68 öğrenci
125 dolara dergi ve internet aboneliği - 32 öğrenci
* Predictably Irrational (Akıldışı ama öngörülebilir) kitabını okuyorum, yukarıdaki gözlem oradan alıntıdır. Sermaye ve ticaret piyasasının piskolojik olarak işlendiği bir kitap. Daha yeni başlamama rağmen alıntı yapılacak o kadar çok nokta var ki. Muhtemelen bunun ikinci bir postu da olur.
